企业宣传软文广告难写吗?软文营销广告的写作有章可循吗?发布软文营销广告要讲方案吗?怎么样让软文营销广告没“广告味”呢?……
论点一:提前做好软文营销广告计划
软文营销广告是广告目的软文化的具体表现,而广告又是品牌目的和销售目的广告化的产物,最后要达到的是建设形象与获得收益的目的,因此,软文营销广告也应遵循计划、组织、推行、修正的操作规律。
软文营销广告的计划来自于企业的广告方案,擅长操作软文营销广告的企业大多是很讲求方案的企业,也是精于低本钱运营的企业,但依赖软文营销广告而飞速成长的企业并不多,为何?由于多数企业并没提前做好软文营销广告计划。软文营销广告计划是软文营销广告操作的基础。
“脑白金”成功操作软文营销广告的案例业内人士已经很熟知,不再多言。
2003年,在西安媒体上呈现的“软文营销广告热”和因此形成的“洗之朗软文写作模式”,均不难看出擅长操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。
以良治电器洗之朗为例,广告计划比新品上市计划早做了三个月,其中主要就是软文营销广告计划。因为“洗之朗”是一个新产品类的商品,更是一个观念性非常强的新兴电器,需要做很多的市场教育和观念引导宣传,因此在2003年全年广告计划中,软文营销广告占了70%的比率。
每篇软文不少于800字,并按此顺序依次发布。公关文章在商品上市前完成发布,炒作周期为1个月。功能软文在商品上市后发布,上市推广周期为1个月,销售目的50台。
此软文计划推行城市为西安,虽然刚上市就遭遇非典,但5月份的推广月居然达成销售77台,这与很时期准时修正软文营销广告计划有着密切关系,笔者在后面的论点中再行描述。
论点二:给软文拟一个新闻标题
发布软文营销广告是企业的需要,无非是要达到品牌宣传目的或商品销售目的,但写作软文营销广告时第一要考虑读者的需要。
就整篇软文营销广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老?》、《男性时尚画眉毛?》、《保肝价太高,市民如何解决?》、《父亲妈妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城?》……象这类出色的标题,不但过去盛行一时,而且现在记忆犹新,为何?由于它不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人。
2003年的《华商报》上,也过去出现一批让人回味的软文营销广告标题:
例:《一个被99%的人忽略的卫生习惯》,这是非典时期的“洗之朗”软文广告标题,发表机会为当时各媒体大篇幅教育大家要“勤洗手”、“科学洗手”之际,由于洗之朗是“自动化便后清洗器”,这1篇1131字的软文,完成了原计划用10篇约8000字才能达成的市场教育和观念引导宣传,这也体现了软文操作过程中对计划修正的准时性和方案性。
例:《要紧提示:便后清洗方法得改改》,这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时,继《华商报》“审视生活陋习,主张文明生活”热门专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后,良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此,洗之朗在软文操作方面的迅速反应、精明策划开始显山露水,广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效,最后形成了2003年西安的“洗之朗软文写作模式”。
例:《太空药神舟三号唤醒人间》,这是神舟五号发射前,与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文营销广告。在此之前的《神舟三号葫芦里装什么药?》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号异军突起》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版,象新闻又不是新闻,不是新闻又象新闻,广告成效很好,大部分人将它当新闻阅读得津津有味。
另外,常常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男性提个醒》、《悲剧!为女性敲响警钟》、《爱美的女性要当心》、《西安男性“五星级标准”考察“张大宁”》、《为何肠清茶“疯”行全国》等,也不失为具备吸引力的软文广告标题。